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从捷桑富老三样的命运看富康复活

2012-12-08   作者:朱伟华  我要评论  我要爆料  热点
最近,东风雪铁龙的武汉出租车爱丽舍刹车盘事件在网络上闹得沸沸扬扬,东风雪铁龙和东风标致的整合完成以及雪铁龙品牌的C系列车型的升级刚刚有点起色,此时出现这种事,品牌是否因此蒙尘还很难说。此次事件的主角爱丽舍是以三厢富康为原型的车型,能够低价进入出租市场,也全拜富康车型的成熟所赐。2012年首款富康ZX下线已经20年,2013年富康品牌就20岁了,由于雪铁龙开始用C系列来命名产品,名称更时尚的世嘉取代了富康。其车型平台也被东风乘用车用在了H30、S30等车型上,从销量看,车主对这其认可度颇高,从这个角度看,富康也算寿终正寝。
     
当年“捷桑富”老三样的命运有极大不同,2012年,桑塔纳以全新车型、全新定位焕然新生,2013年捷达也已将以同样的方式重生。反观起初就定位家庭轿车的富康则逐渐淡出人们的视野,未来只有博物馆可以看到它的品牌踪迹。就富康的品牌名称而言,它符合上世纪90年代的国家期望——实现富裕小康的生活。如今,按照十八大的规划,2020年将建成小康社会,目前大量买到车的城市实际上已经提前实现了小康,既然如此,可以断言——仍然以此为诉求的富康品牌恐怕复活无望了。
     
1992年东风雪铁龙成立,1993年第一款车富康ZX就进入了中国市场。从车型看,它的性能在当时是非常出众的,无论赛车场上还是法国市场,评价都很高。而且从现代营销的角度看,东风和雪铁龙首款车投资两厢车也没有错,它填补了中国细分市场的空白,是典型的差异化战略。但潜在消费群更大的富康并没有赢得桑塔纳、捷达同样的销量规模,作为事后诸葛亮,我们不难找出原因。
     
其一,东风雪铁龙犯了创业大忌——创业应从最肥美的市场着手。1993年中国一线城市富裕家庭主要是“倒爷“和公务员下海者,他们的消费习惯自然带有浓重官方色彩,而桑塔纳和捷达建立的三厢概念使得家庭用车也必然是三厢为主。东风雪铁龙把欧洲正流行的两厢车拿到中国来,自然拥趸不多。事实上,到了2000年赛欧上市,家庭用车市场才真正启动,即使如此,通用也非常明智地选择了三厢车,这一定程度上吸收了富康ZX的经验教训。到2003年中国车市井喷,富康上市十年后,QQ才从低端市场为两厢车建立了年轻时尚的正面概念。又过了几年,到POLO、福克斯、飞度等经典两厢车开始热销,富康开创的两厢车在中国市场上才真正与欧洲消费习惯趋同,但此时富康已经退市。其后续车型,无论是换成三厢的爱丽舍,还是操控感极佳的赛纳,都无力挽救这个车型平台。由此可见,对车企而言,选错了第一款车,很难再有更多机会翻身。
      
其二,富康作为法系车,舒适性从开始入市就没被市场认可,后续传播也罕见东风雪铁龙去强化舒适性这个车系特点。而雪铁龙本身在产品研发速度和国产效率方面严重滞后日系竞争对手,最终导致富康以陈旧的外观设计去挑战诸多日本竞争对手,败北是必然的。从2002年开始,中国车市进入井喷行情,有10年销售历史的富康本应在这个过程中进行产品升级、扩大产品线,为未来的竞争做足准备。但就我的家人2002年购买的那辆富康来说,其外观与1993年上市的没多大差别,如果有差别,也是零部件国产与进口的差别。家人在一个冰雪天与另一辆1996年购买的富康追尾后骇然发现,对方的保险杠安然无恙,而我们的已经破碎。由此感叹价格便宜了,但性能也差很多!过去10年,这辆富康跑了15万公里,虽然只有前两年在4S店保养,但性能一直都不错。从操控看,虽然提速确实比较慢,但悬架舒适性不错。质量也比较稳定,10多万公里除了排气管是要定期换,摇窗器、后门锁出过问题,其他倒没发现什么大问题。我相信对于富康的老车主来说,富康的操控性能、内部空间、驾乘舒适感还是不错的,很多人换车如果可能也仍然会考虑法系车。但对于没有驾驶过富康的人,或许很难从首次试驾中就明白法国车的舒适感到底是什么。
      
其三,富康的品牌诉求过于直白,时代在变,但品牌却难以改变,作为品牌,它必然被厂商放弃。我在前面已经说过,桑塔纳、捷达这类中文品牌都不具有实质含义,但富康则有实质的中文含义,上世纪90年代它是时代最强音,但今天,如果谁给自己车起名叫富康,首先让人想到的是乡镇市场的微面而不是家庭轿车。 富康的寿终正寝,对目前自主品牌的产品命名是有借鉴意义的。事实上,我们今天已经越来越难听到有实质意义中文名称的车型,除了用无实质意义英文及音译为车型命名外,部分厂商还用英文字母和数字来为车型命名,这些都是富康品牌的启示。
     
富康的品牌知名度非常高,但它却难有复活价值,这是让人很惋惜的事情。事实上,直到今天,东风雪铁龙也没有第二款车的品牌知名度能与富康相比。近年来其不断更换车型名称,赛纳、毕加索、爱丽舍、世嘉、凯旋,几乎无一给公众留下深刻印象——最近几天爱丽舍出租车刹车盘事件除外。随着C系列车型命名规则渐趋稳定,车主才首次能够建立东风雪体龙车系的概念。富康作为先驱,为后续车企创业提供了很多经验教训。作为一款性能卓越的入门A级车,它在中国的失败主要应归因于生不逢时。期待富康品牌诞生20周年之际我们能看到这个品牌复活的奇迹!

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